A conta do acesso pago não fecha

Aleksandar Mandic, colunista do iG.com

Recentemente, o diretor-geral do instituto de pesquisas IDC Brasil, Ruy Mendes, disse que apenas dois ou três provedores de acesso gratuito no Brasil sobreviverão até o final de 2001. Ele não declinou nomes, mas é óbvio que iG é um deles. Na verdade, pode ser que reste apenas um. No diagnóstico dele, "todos têm de lutar contra a falta de retorno financeiro, de acesso e de publicidade".

O que ele está dizendo é a pura verdade. E se a lógica continua a predominar no universo, sou obrigado a admitir que quem tende a desaparecer no Brasil é o acesso pago. Afinal, por que alguém vai pagar por um serviço que pode receber de graça? Para convencer usuários a pagar algo que pode ser grátis, os provedores pagos tendem a gastar em marketing mais do que sua receita. Sua conta não fecha.

Todos os meios de divulgação de massa tendem a ser gratuitos, rádio, TV, jornal e, agora, também a internet. O exemplo mais conhecido de serviço de informação gratuito é o da TV, que é grátis, mas sustentada por publicidade e projetos de audiência.

Mas para as pessoas mais velhas talvez seja mais claro ainda o que ocorreu com o rádio, que entrou no Brasil como um serviço de acesso pago (por isso que no Brasil inteiro há muitos exemplos de emissoras que se chamam "Rádio Clube"). Sim, um certo grupo de pessoas ricas pagava para poder ouvir uma programação de rádio.

Mas na medida em que o número de aparelhos cresceu, a publicidade passou a viabilizar a operação dos rádios. Outro exemplo de acesso gratuito à informação de massa é o dos jornais: embora você possa ter que pagar cerca de um real por um exemplar, pode ter certeza de que isso não paga de longe os custos. Na verdade, o preço dos jornais é uma tarifa de proteção, porque se fosse de graça alguém pegaria tudo para vender a peso para os sucateiros ou, sem ler, para embrulhar peixe nas feiras.

O aparecimento da maioria dos provedores de acesso gratuito no Brasil aconteceu em um momento em que as possibilidades de se fazer dinheiro com a venda de publicidade (seja sob a forma de banners, seja em forma de patrocínio) pareciam grandes. Uma pequena multidão de investidores e de empresários correu nessa direção e abriu operações de provimento de acesso gratuito esperando que as agências de propaganda despejassem sobre eles toneladas de dólares.

Como dinheiro ainda não nasce em árvores, apesar dos progressos da pesquisa genética, isso não aconteceu e também não demorou muito para que os furos dessas operações aparecessem. E onde é que eles estão? Bem, o maior de todos é o fato de que o modelo de negócios da esmagadora maioria dessas empresas baseia-se apenas em publicidade.

Ora, estatisticamente o número de páginas vendidas raramente supera 20% do número de páginas exibidas (com honrosas exceções). Não é preciso muita aritmética para se verificar que é preciso ter um grande tráfego para garantir o faturamento e, além disso, é necessário estabelecer outros canais de renda, capazes de financiar o acesso gratuito. Desse ponto do raciocínio em diante, basta deixar a mente solta e criar produtos ou serviços em torno do provimento de acesso gratuito, usando este como âncora e marca, que dêem dinheiro. É aí que começam os negócios.

Já para o acesso pago, as opções de negócios são mais difíceis: o fato de serem pagos limita seu crescimento e, portanto, limita a possibilidade de receitas de publicidade (pela simples razão de que os anunciantes procuram mais a Globo, gratuita e massiva, do que um canal pago como GNT, para citar um veículo da mesma rede). A concorrência dos gratuitos, ao mesmo tempo, limita seus preços: os provedores pagos, que chegavam a cobrar US$ 100 alguns anos atrás, agora cobram em torno de R$ 19 (ou seja, cerca de US$ 10) por um mês de acesso ilimitado.

Ao mesmo tempo, para convencer os usuários a pagarem por serviços que eles podem obter de graça, os provedores de acesso pago têm que gastar muito dinheiro em marketing. Pouca receita de publicidade, receitas de acesso em queda livre e enormes contas de marketing são uma conta que tende a dar resultado negativo. É o que tem acontecido com as empresas instaladas no Brasil, que após quatro, cinco ou seis anos de atuação já poderiam estar consolidadas, mas não: têm apresentado prejuízos crescentes.

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