As forças do marketing digital

Marcio Chleba, colunista do iG.com

Há milhares de anos o homem aprendeu a controlar a natureza para dela tirar sua subsistência, criando técnicas, ou seja, conjuntos de ações experimentadas e aprovadas para essa finalidade. Para cada técnica inventada, nossos antepassados engendraram uma nova tecnologia.

Foi dessa maneira que, para a técnica da caça, o homem construiu artefatos como a clava, o arco e a flecha, que passaram a ser tecnologias da caça. Cada sociedade tem suas técnicas e suas tecnologias, que não apenas determinam o modo como provém sua subsistência, mas também configuram a visão de mundo dos membros dessa sociedade.

Vivemos agora a chamada Era da Informação, ou sociedade informacional. Nossa visão de mundo, nossos padrões e nossa técnica baseiam-se na troca de informações. Para dar conta dessa nova técnica, o homem criou, entre outras tecnologias, a informática - também denominada tecnologia digital -, que oferece a possibilidade de armazenar e distribuir informações de maneira ágil.

Como toda nova tecnologia, a tecnologia digital está alterando significativamente as relações entre os homens. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas fazem negócios. As empresas que perceberam essa mudança já foram capazes de alterar suas atividades para atender às novas exigências, e outras fizeram dessa nova tecnologia a razão de seu surgimento e crescimento. Enfim, estamos em um momento de transformação da velha para a nova economia.

Essa mudança na maneira de fazer negócios é radical em muitos segmentos. A adesão ou não a ela pode eliminar empresas do mercado, assim como fazer novas empresas surgirem, aproveitando as oportunidades existentes em todo processo de mudança.
Aderir à nova maneira de fazer negócios implica mudanças culturais e estruturais que devem ser conscientemente avaliadas e implementadas.

É preciso entender que, quando uma empresa de varejo passa a operar via internet, ela não pode mudar apenas a maneira de atender os clientes. É também necessária uma organização completamente diferente, principalmente quando o volume de vendas cresce.
Em vez do atual espaço físico - uma loja -, é preciso um centro de distribuição, com processos e sistemas diferentes, que não requer mais um local 'nobre'.

O que deve se tornar 'nobre' é a comunicação, o relacionamento com clientes. É um novo modelo de negócios.
A tecnologia multimídia, com utilização de vídeo, imagem estática e áudio no computador, e o aumento da quantidade de computadores nos lares e nas mesas dos escritórios - assim como a utilização em grande escala da internet como meio de distribuição de conteúdo multimídia - é primeira etapa de uma grande mudança que cria um novo caminho para a comunicação entre empresas e seus clientes.

Nos próximos anos vamos assistir à convergência da tecnologia de telecomunicação e dos aparelhos eletrônicos para serviços em aparelhos nos quais teremos as funções da televisão, acesso a sites na internet, correio de voz e de vídeo, videoconferência e muito mais. Nossas possibilidades de interação com clientes serão ainda maiores a partir da massificação do uso da TV interativa.

Imagine quando for possível fazer compras pela televisão com o controle remoto, no momento da apresentação da propaganda do produto. Ante essa nova realidade, uma série de empresas começou a desenvolver estratégias de marketing que fazem uso de tecnologias digitais, desde a utilização para comunicação institucional e de produtos até a utilização em promoção, vendas on-line, serviço de atendimento a clientes e um conjunto infinito de ações criativas que são implementadas a cada novidade tecnológica que aparece no mercado.

As novas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de novos modelos de negócios, criando riscos e oportunidades. O planejamento estratégico das empresas deve contemplar como as forças do marketing digital podem influenciar seu negócio no presente e no futuro.

As grandes forças do marketing digital são: personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Cada uma oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado.

Personalização. Embora pareça um paradoxo, o atendimento em massa pode ser perso-nalizado. Por meio dele é possível prover uma prestação de serviços de excelente qualidade a clien-tes, com custos operacionais baixos.

O exemplo clássico é o da FedEx, que em seu site na internet possibilita ao cliente que tenha enviado uma encomenda de São Paulo para Paris saber, por meio de um código associado à encomenda, onde essa se encontra em um dado momento e a previsão de entrega no destino. Assim, os clientes precisam ser atendidos individualmente por serviços on-line ligados de auto-atendimento aos bancos de dados das empresas, o que torna esse atendimento rápido e eficiente.

Os clientes vão exigir cada vez mais serviços de informações e transações on-line. Quem se acostuma a usar o home banking jamais será correntista de um banco que não tenha esse serviço. Os serviços on-line para clientes serão percebidos como diferenciais entre as empresas.

Globalização. A Internet interliga instantaneamente o mundo dos negócios, permitindo que seu cliente, em qualquer lugar do mundo, tenha informações atualizadas sobre seus produtos, faça solicitações de cotações e pedidos on-line, verifique prazos de entrega de seus pedidos, tenha acesso a bancos de dados com as perguntas e respostas mais freqüentes sobre seus produtos e muito mais.

Além de distribuir informações em segundos de e para qualquer lugar do mundo, a rede mundial permite o surgimento de veículos globais como o Yahoo (www.yahoo.com). O fato importante é que pessoas dos quatro cantos do mundo têm acesso a um mesmo veículo de comunicação, um veículo global, e recebem o impacto de mensagens publicitárias com alcance global.

Mas a força da globalização não se restringe à mídia: as empresas podem construir marcas globais e conquistar mercados nos quais não têm nenhuma operação local. Assim, empresas sem operação no Brasil, como a Amazon, podem vender seus produtos a partir de seu país de origem, e observamos, do dia para noite, o surgimento de concorrentes internacionais. Integração. Cada vez mais o relacionamento entre empresas será integrado pela transferência de dados via redes privadas e via internet.

Com o surgimento de uma rede mundial como a internet, todas as empresas podem operar, a custos muito baixos, como se estivessem em uma rede única; seus sistemas podem estar interligados, propiciando a integração dos sistemas de informação para registro de pedidos e avisos de recebimento e pagamento. As instituições financeiras também estarão integradas às empresas, realizando transações financeiras on-line.

Aproximação. A tecnologia multimídia permite a divulgação de produtos e serviços com grande volume informativo, imagem, vídeo e áudio, com possibilidade de venda on-line. Isso aproxima o consumidor do produtor, permitindo que alguns setores façam venda direta ao consumidor ou ao varejista, sem utilização de intermediários. A desintermediação afetará muitos mercados, causando mudanças nos modelos de negócios, no papel e na forma de organização dos canais de distribuição de muitas empresas.

A aproximação também ocorre na relação entre consumidores e varejistas, que tradicionalmente só vendiam em lojas e passaram a oferecer serviços de venda direta com entrega em domicílio em que a compra é feita por com-putador.

O varejo sem loja, com vendas através de meios de comunicação digitais, vai revolucionar o varejo. Alguns executivos do varejo prevêem que esse modelo de vendas deve ser responsável por uma participação de até 50% nas vendas totais do varejo em dez anos.

Convergência. A partir do momento em que se tornou possível a representação digital de imagens, vídeo e som, além de texto, um novo horizonte abriu-se para os setores de entretenimento, informação, equipamentos eletrônicos e serviços de comunicação. Estamos entrando na era da convergência, quando em um só serviço de comunicação teremos TV por assinatura, acesso à internet, videoconferência.

O computador e a televisão vão transformar-se num único eletrodoméstico - a TV interativa -, criando um novo meio de comunicação completamente diferente dos atuais e com um potencial de desenvolvimento de serviços de informação e entretenimento com novos formatos e modelos de negócio.

Os meios de comunicação tradicionais têm como característica básica a uniformidade e a unilateralidade da distribuição de informações. A mídia impressa distribui grandes volumes de informação em texto e imagens de maneira uniforme para todos os leitores. Da mesma maneira, a televisão e o rádio têm modelos semelhantes, adaptados a seus formatos de distribuição de informações em vídeo e áudio.

A nova mídia tem múltiplos formatos de distribuição de informações e é bilateral, não um caminho de mão única. Essa possibilidade de interação nos obriga a uma reflexão sobre o desenvolvimento de um novo modelo de comunicação e sobre a infinidade de novas formas de comunicação. Algumas questões simples precisão ser analisadas: será que no futuro terá sentido um serviço de atendimento ao cliente que não disponha de videoconferência via internet?

Será que as pessoas vão continuar preferindo usar o telefone para fazer uma reclamação, e o papel do telemarketing receptivo não terá que ser repensado? Essas são apenas algumas das múltiplas possibilidades em um mundo onde texto, imagem e vídeo trafegam em tempo real nos dois sentidos.

Democratização da informação. Nunca, em tempo nenhum, a informação pôde ser disponibilizada em volumes tão grandes, com distribuição tão barata, tamanha rapidez de atualização e através de mecanismos de pesquisa tão poderosos. O iG, por exemplo, tem um enorme volume de informação e você pode ter acesso a todo esse conteúdo gratuitamente.

Muitas empresas ainda não perceberam a força do marketing digital, ou mesmo não sabem como transformá-lo em uma ferramenta eficiente de comunicação, vendas, conquista da fidelidade do cliente ou atendimento a clientes.

Assim, muitas estão apenas navegando na internet para observá-la e tentar compreendê-la. Outras publicam sites que não oferecem nenhum valor aos visitantes, sejam eles clientes, clientes potenciais ou influenciadores. No entanto, algumas empresas já se beneficiam dessa nova tecnologia, fazendo novos negócios, e incluem a nova mídia em seu plano estratégico de marketing, criando sites integrados à estratégia global.

Essas novas tecnologias criam novas oportunidades e conceitos tanto para empresas com produtos com orientação business-to-consumer quanto para aquelas orientadas para o business-to-business. O entendimento das forças do marketing digital e a criação de soluções de negócios que façam uso dessas tecnologias exigem o conhecimento básico desses recursos tecnológicos e o entendimento de como usá-los para desenvolver estratégias eficientes de marketing.

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31/08/00 Mix de produtos no e-commerce.
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