Mix de produtos no comércio eletrônico mundar ou não mudar ?

Marcio Chleba, colunista do iG.com

Um dos desafios na implantação de projetos de comércio eletrônico é definir o mix de produto correto, pois não podemos acreditar que o comportamento do consumidor seja o mesmo numa loja presencial e numa loja virtual.

A definição de um mix do produtos adequado ao comércio eletrônico tem influência não só no volume de vendas como na rentabilidade da operação. Suponha que um supermercado ofereça o mesmo mix de produtos em sua loja presencial e em loja virtual com preços idênticos, isto é uma boa estratégia ?

Talvez não, manter o mesmo preço pode diminuir a rentabilidade uma vez que alguns itens com maior rentabilidade podem ser menos vendidos na loja virtual proporcionalmente a suas vendas na loja presencial.

Imagine que um supermercado tenha uma margem maior em produtos como queijos, vinhos, e menor margem em produtos como material de limpeza, e cerveja, e o consumidores da loja virtual tenham o hábito de comprar on-line especialmente produtos pesados e de grande volume (o que realmente acontece), deixando os produtos onde há mais prazer na compra para o momento em que passarem por uma loja presencial, certamente a rentabilidade da loja virtual será menor.

Mas além do problema da rentabilidade devemos considerar que já que nem todos os produtos têm sucesso nas vendas por computador, talvez seja conveniente incrementar o mix da loja virtual com produtos não disponíveis nas lojas presenciais. A escolha do mix de produtos adequado deve levar em consideração três fatores importantes:

O produto deve ter fácil decisão de compra. Para comprar uma bola de futebol Adidas, basta que o cliente visualize uma imagem da bola, um texto descritivo de suas características e o preço: isso lhe dá totais condições de tomar a decisão de compra. O mesmo não ocorre ao comprar uma central telefônica doméstica, mesmo vendo sua imagem, uma descrição técnica detalhada e o preço, muitos clientes não se sentirão confortáveis em tomar a decisão de compra, pois terão dúvidas sobre seu funcionamento e adequação às suas necessidades.

Credibilidade da marca. A maioria dos clientes sente-se à vontade em comprar uma TV Sony na loja virtual do Ponto Frio, uma vez que, mesmo sem ver a TV em funcionamento, os clientes acreditam na marca Sony e não têm dúvidas sobre as garantias de troca e atendimento pós-venda de uma loja como o Ponto Frio. Porém, nem todos os clientes se sentiriam à vontade em comprar uma TV Brochovisk de uma indústria russa, por um preço superatraente, 'uma pechincha', ainda mais se fosse numa loja virtual desconhecida. Para produtos mais baratos que uma televisão, no entanto, a credibilidade pode não ser muito importante para o consumidor, e mesmo produtos desconhecidos podem ser vendidos.

Necessidade de experimentação. Em todas as minhas aulas na ESPM pergunto às senhoritas presentes qual delas compraria seu vestido de noiva pela Internet e obviamente até hoje nenhuma disse que sim. Produtos que requerem experimentação dificilmente são vendidos em lojas virtuais, mas isso não quer dizer que não possam ser vendidos, uma loja de roupa masculina pode tirar as medidas dos clientes que compram em suas lojas, registrá-las e, assim, permitir que o cliente compre ternos on-line, escolhendo modelo, cor e tecido. É importante perceber que nem todas as roupas requerem experimentação: uma camisa pólo - com tamanhos P, M, G e GG - não precisa ser experimentada, principalmente se a compramos para presentear alguém.

Portanto a implantação de um sistema de comércio eletrônico deve necessariamente contemplar uma avaliação cuidadosa na momento da definição do mix de produtos e da estratégia de preço.

Artigos anteriores:

24/08/00 Construção de Marcas de Comércio Eletrônico
18/08/00 Segurança no comércio eletrônico. Quem tem medo do lobo mau?

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