Bureau, palavra proibida

Adonis Alonso, colunista do iG.com

Exorcizados pelo mercado publicitário brasileiro, os bureaus de mídia adotaram pseudômino e continuam chegando para atuar na web, onde são recebidos com aplausos. Aterrissam no país como empresas de representação de veículos, denominação técnica que não assusta os profissionais da propaganda.

Tradicionais no mercado europeu, os bureaus de mídia, segundo definição de agências e veículos, representam uma verdadeira ameaça ao negócio. Para os anunciantes, especialmente os multinacionais, o diabo não é tão feio e alguns até trabalham com seus próprios bureaus, disfarçados de centrais de mídia.

O perigo é quando bureaus viram "bolseros", como na Argentina. De um lado, compram pacotes com muito mais vantagem financeira, de outro acabam estocando espaços nobres, o que pode sugerir venda futura com ágio, conforme o interesse do comprador.

Na internet, entretanto, emprestam toda sua experiência internacional para desenvolver e aproveitar o potencial adormecido do mercado brasileiro. Ninguém duvida da capacidade gerencial e profissional da Double Clik, da Real Media ou da Value Click. Ninguém reclama quando um grupo como o Engage Inc. anuncia sua chegada ao país. Afinal, sabem como ninguém explorar e programar sites para dar visibilidade aos banners.

Têm tanta certeza do resultado que um deles, o Value Click cobra por performance e não por page views. Ou seja, o anunciante só paga se atingir o target definido, capaz de gerar negócio. Juntos, os maiores bureaus da web representam boa parte dos sites mais procurados pelos anunciantes, colaborando com eles, com suas agências e gerando receita aos veículos.

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